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管青山：特色活動營銷—云南政協(xié)報的“突圍”秘笈
作者：佚名 時間：2012-3-8 字體：[大] [中] [小]
特色活動營銷：政協(xié)報的“突圍”秘笈
——以《云南政協(xié)報》的兩次營銷活動為例
管青山
政協(xié)報是我國報業(yè)體系中的一類十分特殊的報紙，作為中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度產(chǎn)物的各級政協(xié)機關(guān)報，由于報紙性質(zhì)、定位和職能的特殊性，和在服務(wù)對象和傳播角度上特殊性，長期以來處于在大眾傳播領(lǐng)域的影響力受黨報克制，在小眾傳播領(lǐng)域的權(quán)威性被行業(yè)報抑制的尷尬局面，在傳媒經(jīng)濟活動中十分被動，報紙的發(fā)行和經(jīng)營工作一直舉步維艱，難以取得大的突破和進展。那么，政協(xié)報如何在報紙如林且彼此競爭激烈的傳媒市場內(nèi)生存下去并不斷發(fā)展壯大，出奇制勝？在這方面，云南政協(xié)報近年來通過對活動營銷這一媒體常用的一種營銷手段創(chuàng)新利用，成功策劃了“金融危機下的云南節(jié)能調(diào)研座談會”和“第五屆珠江源美食節(jié)”等一系列有影響的營銷活動，實現(xiàn)了活動營銷在報紙個性化成長過程中的有效利用，博得了讀者的“喝彩”，提升了報紙的影響力，并將報紙的影響進一步擴大到政協(xié)系統(tǒng)之外的領(lǐng)域。
一、盤活存量特色資源是政協(xié)報活動營銷的基礎(chǔ)
媒體活動營銷，主要是指媒體在特定階段，針對一定的組織或群體，利用自身傳播優(yōu)勢，整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。作為各級政協(xié)的機關(guān)報，政協(xié)報的最具優(yōu)勢也是最有特色的社會資源就是自己的核心讀者群廣大政協(xié)委員了，而政協(xié)委員之于政協(xié)報最有潛力可挖的價值就是他們作為社會各界精英的智慧優(yōu)勢和作為政協(xié)參政主體的政治身份。只要找到一個與政協(xié)委員身份和社會相關(guān)信息需求的切入點，就能以政協(xié)委員為“賣點”，整合盤活各種社會資源，達到以創(chuàng)意促活動，以活動鑄品牌，以品牌促發(fā)展的目的。2009年7月，由云南省工業(yè)和信息化委員會和云南省政協(xié)口資源環(huán)境委員會主辦、云南政協(xié)報社承辦的“金融危機下的云南節(jié)能降耗調(diào)研座談會”在省政協(xié)成功舉辦，受到了各方的好評。而這次活動之所以能夠成功舉辦的主要經(jīng)驗正在于此。
（一）發(fā)揮優(yōu)勢，盤活資源，蓄能積力
“爾果欲學(xué)詩，功夫在詩外�！睂τ谠颇险䥇f(xié)報而言，鑄品牌拓市場的方向不在政協(xié)系統(tǒng)之內(nèi)，而是把報紙的觸角延伸到政協(xié)系統(tǒng)之外的其他社會領(lǐng)域。因為從發(fā)行量上來講，早在幾年前云南政協(xié)報就已經(jīng)基本實現(xiàn)了對全省各級政協(xié)委員的全覆蓋。這樣，云南政協(xié)報要想實現(xiàn)以活動為載體擴大報紙作為品牌的影響力的目標，就必須立足為政協(xié)履行三項職能做好宣傳，從宣傳重點中尋找機遇，采取“從政協(xié)立場干預(yù)實踐，以實踐需要定制產(chǎn)品，以特色產(chǎn)品擴張品牌”的營銷策略。
2008年，云南政協(xié)報在日常報道中注意到，全省各級政協(xié)組織和政協(xié)委員普遍十分關(guān)注節(jié)能減排工作，關(guān)于節(jié)能減排的提案、調(diào)研、視察非常的多，而負責(zé)節(jié)能減排的各級政府職能部門又十分重視這些意見建議和調(diào)研視察成果，政協(xié)和政府之間在節(jié)能減排工作的問題上有著十分良好的互動關(guān)系。經(jīng)過綜合各方面的信息，云南政協(xié)報分析認為，節(jié)能減排是各級黨委政府十分重視的一項中心工作，也是人民政協(xié)履職的一大熱點問題，就主動聯(lián)系云南省政府節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，提出了雙方聯(lián)合在云南政協(xié)報開辦《政吣委員話節(jié)能》建議方案，此建議正中云南省政府節(jié)能領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室下懷，采納了方案，同意開辦《政協(xié)委員話f能》欄目，，
《政協(xié)委員話節(jié)能》是一個純粹的新聞欄目，主要報道全省各級政協(xié)委員以政協(xié)提案、委員建議等形式發(fā)表的關(guān)于節(jié)能工作的意見建議，以冀此擴大節(jié)能減排在全社會的政治影響，推動節(jié)能減排工作的順利實施�！墩䥇f(xié)委員話節(jié)能》的開辦，不僅是云南政協(xié)報立足自身作為政協(xié)機關(guān)報的特色優(yōu)勢，以新聞報道為載體間接發(fā)揮政協(xié)積極干預(yù)經(jīng)濟社會活動的政治影響，推動相關(guān)政府重點工作順利實施的一次生動實踐，而且通過這個欄目，云南政協(xié)報社不僅加強了與政協(xié)委員的密切聯(lián)系，而且把報紙的社會觸角延伸到了政協(xié)系統(tǒng)之外的其他角落，從而盤活了報紙的人脈資源、參政議政資源和廣告資源等存量社會資源，為后面舉辦“金融危機下的云南節(jié)能降耗調(diào)研座談會”打好了基礎(chǔ)和鋪墊，
（二）內(nèi)容為王，搞好服務(wù)，取信于人
為了把這一欄目打造成品牌欄目，使欄目成為報紙向政協(xié)系統(tǒng)之外展示云南政協(xié)報的獨特優(yōu)勢的窗口，云南政協(xié)報社為欄目特別配備了專門記者，在一年的時間里先后共刊發(fā)T 60多篇、15萬余字的新聞報道稿件。這些報道無論在信息量上，還在報道范圍、報道規(guī)模、報道深度上，都是省內(nèi)其它媒體無法比擬的，尤為特殊的是，這個欄目作為政協(xié)委員為節(jié)能減排施加參政議政影響的媒介的特殊的政治正當(dāng)性和嚴肅性，更是其他媒體無法替代復(fù)制的。云南政協(xié)報之努力做到這一點，是因為在欄目開辦之初就意識到，處于文化產(chǎn)業(yè)的核心層的報紙之一的云南政協(xié)報，安身立命之本除了能夠為“客戶”提供高質(zhì)量的“產(chǎn)品”和“服務(wù)”之外，還要體現(xiàn)出與其他媒體不同的“政協(xié)特色”，否則就沒有特殊的存在價值。因此，確立了“內(nèi)容為王、以質(zhì)取信”的思想，在整個欄目運作過程中，云南政協(xié)報始終堅持以政協(xié)的視角，用專業(yè)的新聞報道服務(wù)全省節(jié)能工作，從而保證了欄目稿件的質(zhì)量和傳播效果．
節(jié)能工作涉及各行各業(yè)和各個政府相關(guān)部門，要想把這個欄目辦好，云南政協(xié)報還必須加強與其他部門的密切聯(lián)系，為所有節(jié)能主體做好服務(wù)。為此，欄目同時加強了與環(huán)保、農(nóng)業(yè)、交通、統(tǒng)汁等部門的聯(lián)系，反映這些部門關(guān)于節(jié)能工作的聲音，又發(fā)揮了節(jié)能主體之間的橋梁紐帶作用，擴大了欄目的影響力，贏得了各方的關(guān)注和支持。
（三）審時度勢，選準議題，厚積薄發(fā)
在培育《政協(xié)委員話節(jié)能》欄目一年多的時間后，云南政協(xié)報不僅對節(jié)能工作已經(jīng)有了較為全面、深入的把握，而且對最新發(fā)生的節(jié)能領(lǐng)域的動態(tài)也有了較強的敏感性，加之與欄目合作方一建立了較為一堅實的信任基礎(chǔ)，這樣在特定時期共同舉辦相關(guān)營銷活動的事情也就水到渠成。
2008年，全球金融危機爆發(fā)后，我國的節(jié)能減排工作面臨巨大挑戰(zhàn)，云南也不例外、。在此背景下，如何把節(jié)能減排這一“鐵的仟務(wù)”不折不扣地進行下去，成為黨中央、國務(wù)院和全社會高度關(guān)注的問題。云南政協(xié)報敏銳地洞察到這一現(xiàn)象，立即向主抓全省節(jié)能工作的云南省工業(yè)和信息化委員會提出了舉辦這一活動方案，這正巾后者下懷，雙方一拍即合。經(jīng)過長達近兩個月的精心策劃準備，這一活動終于瓜熟蒂落，受到各方歡迎。
更值得稱道的是，在云南政協(xié)報的助推下，我省八個民主黨派和省I商聯(lián)、省僑聯(lián)聯(lián)合提出了《進一步加強我省節(jié)能減排工作的建議——“七彩云南保護行動”系列聯(lián)合提案》提案，該提案不僅被列為省政協(xié)主席督辦年度十大重點提案之首，而且省政協(xié)還就提案辦理開展了由省政協(xié)主席、副主席帶隊的全省范圍內(nèi)的節(jié)能減排凋研。至此，云南政協(xié)報圍繞節(jié)能減排工作開展的策劃營銷活動也達到了高潮
從云南政協(xié)報社成功策劃舉辦“金融危機下的云南節(jié)能降耗調(diào)研座談會”這個案例可以看出，即使是區(qū)域性的非日報類的政協(xié)類報紙，只要找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，對特色社會資源進行深度整合和開發(fā)，抓主機遇，及時開展活動營銷，也可以為報紙影響力的提升和品牌美譽度的提高起到“四兩撥千斤”的效果。
二、激活媒體人力資源的創(chuàng)新力是活動營銷的核心
與“金融危機F的云南節(jié)能降耗凋研座談會”成功舉辦有異曲同工之妙的是2009年云南政協(xié)報社成功策劃的第五屆珠江源美食文化節(jié)宣傳活動。不過，這次活動成功的最主要經(jīng)驗是媒體人力資源創(chuàng)新力的充分發(fā)揮。
（一）依靠員工，創(chuàng)意無限，低成本取勝
創(chuàng)新力是媒體活動營銷最核心的要素。媒體創(chuàng)新能力的高低直接制約著媒體營銷活動的成敗。云南政協(xié)報社近年來通過對報社內(nèi)部人力資源的個性化開發(fā)利用，激活了報社內(nèi)部員工的創(chuàng)造的潛能，為報社開展活動營銷儲備了一大批創(chuàng)新人才資源，為低成本開展營銷活動營造了良好氛。
2009年，云南政協(xié)報社受馬龍縣委托對其已制作的《第五屆珠江源美食文化節(jié)宵傳力‘案》提出修改意見。對于這種文化營銷活動，云南政協(xié)報社此前并無太多經(jīng)驗，況且已經(jīng)舉辦四屆的珠江源美食文化節(jié)要想推陳出新，挑戰(zhàn)更是巨大。但是報社領(lǐng)導(dǎo)本著“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”的思想，在報社內(nèi)部刮起了一股為第五屆珠江源美食義化節(jié)出點子的頭腦風(fēng)暴。
經(jīng)過一個星期左右的討論，云南政協(xié)報社對《第五屆珠汀源美食文化節(jié)宣傳方案》提出了“舉辦一場文化節(jié)，突出一個主題“羊”，創(chuàng)造一項吉尼斯紀錄，貢獻一份精神財富，留下一個產(chǎn)業(yè)”的意見，建議著力開展制作60米長的巨型羊肉串申報吉尼斯紀錄、借動漫電影《喜洋洋》熱播之勢推出喜羊羊鬧街互動節(jié)目，叫響馬龍黑山羊交易基地、” “燜鍋羊萬人宴”等活動，所提建議不僅得到了舉辦方的全部采納，而且舉辦方甚至委托云南政協(xié)報社全盤承擔(dān)美食街的媒體宣傳工作，、
世上沒有無用的人，只有誤用的人。云南政協(xié)報社通過機制創(chuàng)新激活了報社全體員工的智慧，形成了在活動營銷中抱剛作戰(zhàn)的人力資源整體開發(fā)機制，以最低的成本實現(xiàn)了在活動營銷中出奇制勝的目的。
（二）合縱連橫，借力打力，點石成金
作為一次周密的營銷活動部署，需要媒體調(diào)動各種社會資源，使各方面的人力為我所用，最終達到點石成金，事半功倍的效果。
事實上，在接到為第五屆珠江源美食文化節(jié)提出修改稿意見之時，云南政協(xié)報社已經(jīng)考慮到如何整合其他社會資源實現(xiàn)自己方案。在2009年云南餐飲美食界發(fā)生了一件里程碑式的事件，在省政協(xié)委員楊艾軍的提案推動下，云南省政府出臺了《關(guān)于加快云南餐飲業(yè)加快發(fā)展的意見》，楊艾軍也因此成為云南餐飲業(yè)意見領(lǐng)袖之一。如果能夠把楊艾軍及云南餐飲美食協(xié)會拉進來一起推動珠江源美食文化節(jié)，將使珠江源美食文化節(jié)從此從一個區(qū)域性的文化活動上升為一個全省性的活動。而楊艾軍恰恰跟云南政協(xié)報之間有著非同尋常的關(guān)系。此前，云南政協(xié)報已經(jīng)通過各種形式的報道大量宣傳了楊艾軍的履職成果，對推動我省餐飲業(yè)發(fā)展起到了特殊的輿論引導(dǎo)作用，楊艾軍也因此與云南政協(xié)報建立了較深的信任關(guān)系。信譽是媒體公信力的基石，楊艾軍爽快答應(yīng)云南省餐飲美食協(xié)會參與第五屆珠江源美食文化節(jié)，最終使美食節(jié)錦上添花。
與此同時，隨著印有“云南政協(xié)報策劃”的美食節(jié)宣傳冊的發(fā)放，云南政協(xié)報在省內(nèi)媒體和社會各界中的影響力也得以借勢上揚。
三、媒體品牌擴張需要活動營銷的二次深度開發(fā)
成功的媒體營銷活動還需要對活動進行二次深度開發(fā)，把活動成功舉辦的“暈輪效應(yīng)”運用到極致。
云南政協(xié)報在第五屆珠江美食文化節(jié)宣傳策劃上成功產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”令主辦方刮目相看。云南政脅報及時抓住這一積極信號，推出了文化節(jié)活動方案的次級文本一一美食節(jié)特刊。隨著文化節(jié)開幕式的如期進行，云南政協(xié)報的特刊也進入了文化節(jié)各路嘉賓的手中。特殊的時刻，特殊的氛圍，特殊的報紙，云南政協(xié)報的影響力在這次文化節(jié)上得到前所未有的呈現(xiàn)。
事實上，云南政協(xié)報在美食節(jié)上成功營銷余熱一直在持續(xù)，這一年云南政協(xié)報在曲靖地區(qū)的訂閱數(shù)直線上升。很多此前對云南政協(xié)報不甚了解，或者了解片面的讀者，一改往日印象，紛紛訂閱云南政協(xié)報。報紙發(fā)行量是報紙生存的一條生命線，云南政協(xié)報這一營銷活動的成功所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性效果，出人人意料。
云南政協(xié)報社總編室，電話 0871——4177883 （此文發(fā)表于2011年第九十三期《云南行政學(xué)院學(xué)報》，作者系云南政協(xié)報社總編室副主任、鄭州大學(xué)新聞學(xué)碩士）